EL CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO

EL CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO

Por: Dr. José R. Alcalá Franco

A pesar de la utilidad de la denominación de los contratos, la jurisprudencia patria, manifiesta que los contratos son lo que son y no lo que las partes denomina, es decir el nombre jurídico con que se revista un contrato no es determinante. En este sentido, en la interpretación de contratos o actos que presenten oscuridad, ambigüedad o deficiencia, los jueces se atendrán al propósito y a la intención de las partes o de los otorgantes, teniendo en mira las exigencias de la ley, de la verdad y de la buena fe, Artículo 12 del Código de Procedimiento Civil Venezolano.

Previo al análisis del contrato de patrocinio deportivo, objeto del presente blog, conviene estudiar algunos
aspectos generales del contrato de patrocinio publicitario, es aquel por el cual, el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o cualquier otra, se compromete a colaborar a la publicidad del patrocinador. Este contrato no tiene regulación legal, por lo que se aplica la normativa del contrato de difusión publicitaria.

Se entiende por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el desarrollo de una actividad artesanal, social e industrial con el fin de promover su actividad y conseguir una mayor contratación de su producto o servicio.

Se considera publicidad ilícita cualquiera que:

• La publicidad engañosa, considerada la que de cualquier manera induce a error a sus destinatarios, perjudicándolos a ellos o a los competidores.
• La publicidad desleal, que es la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito o menos precio de una persona, empresa o producto.
• La publicidad subliminal, es la que mediante técnicas de producción de estímulos hacia los sentidos del público puede actuar sobre éste sin ser consciente de que lo está persiguiendo. La que infrinja la normativa publicitaria.

1. La contratación publicitaria:

Del Derecho comparado español, obtenemos que los contratos publicitarios se rijan por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las Normas del Derecho Civil y Mercantil. A los efectos de la Ley antes señalada, se define:

• Anunciante: Persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la publicidad.

• Las agencias de publicidad: Personas físicas o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

• Los que se consideran medios de publicidad: son los que se dedican a la difusión de la publicidad a través de los soportes o medios de la comunicación social cuya titularidad ostenten.

2. Los contratos publicitarios:

A. El contrato de publicidad:

Es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la creación, ejecución y preparación de una publicidad determinada a cambio de pagar el primero un precio fijado a la segunda. La agencia tendrá la obligación de mantener el secreto profesional con respecto a la información y material que el anunciante le dé. A su vez, el anunciante no podrá utilizar la campaña ideada por la agencia publicitaria para fines distintos a los pactados.

Si la publicidad realizada por la agencia no se ajustase a los términos del contrato o las instrucciones dadas por el anunciante, éste podrá exigir o una rebaja en el precio o la repetición total o parcial de los elementos no cumplidos y además en uno u otro caso exigir indemnización por los perjuicios ocasionados. Si la agencia no cumple en el plazo pactado y lo entrega fuera del plazo establecido el anunciante podrá resolver el contrato (anularlo porque una de las partes no está conforme) y exigir la devolución de lo pagado, así como indemnización de daños y perjuicios. Asimismo, si el anunciante incumple el contrato con la agencia o lo cumple de forma parcial, la agencia podrá exigir indemnización por daños y perjuicios.

Según la citada Resolución N° SPPLC/0034-2001 de fecha 18 de julio de 2001, obtenemos la siguiente definición:

…en España en la Ley General de Publicidad del 11 de noviembre de 1998, en su artículo 24 señala que el contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables. (p. 89)

B. El contrato de difusión publicitaria:

Es aquel por el que a cambio de un precio fijado de antemano, normalmente mediante unas tarifas preestablecidas, un medio se obliga a favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización para publicidad de unidades de espacio o de tiempo disponibles en el medio y desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado. Si el medio de difusión no cumpliera lo pactado, alterando sus elementos esenciales o realizándolo defectuosamente, estará obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos pactados sin cargo nuevo al anunciante o agencia. Si la repetición no fuera posible, el anunciante o agencia podrá exigir la reducción del precio e indemnización de perjuicios causados.

Si el medio no difunde la publicidad, el anunciante o agencia podrá elegir entre exigir una difusión posterior en las mismas condiciones pactadas o rescindir el contrato con devolución de lo pagado. En ambos casos, además, se podrá exigir la indemnización de daños y perjuicios. Si la falta de difusión fuera por culpa del anunciante o agencia, éstos se verán obligados a indemnizar el medio y, además, a pagar íntegramente el precio pactado, salvo que el medio haya ocupado con otra publicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas.

C. El contrato de creación publicitaria:

Es aquel por el que a cambio de un precio una persona física o jurídica se obliga a favor de un anunciante o agencia, a idear o elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma u otro elemento publicitario.

La creación publicitaria comprende o puede contener los siguientes elementos:

•          Estudio

•          Bocetos

•          Gráficos

•          Eslóganes

•          Composiciones musicales

•          Textos, etc.

CONCLUSIONES:

El presente investigador sostiene, que la creación publicitaria puede constituir varios negocios jurídicos. Los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumen que se ha cedido en exclusividad al anunciante o a la agencia, pero siempre según los fines previstos en el contrato. Este contrato puede incluir tanto proyectos como estudios previos y el anunciante o la agencia podrán imponer criterios o instrucciones al creador publicitario.

BIBLIOGRAFÍA.

Modelos de fuentes impresas:

Libros:

MORLES HERNÁNDEZ, Alfredo. (2011) Curso de Derecho Mercantil. Los contratos mercantiles. Derecho concursal. Tomo IV.

AGUILAR GORRONDONA, José. (1995) Derecho Civil IV. Contratos y Garantía.

Trabajos:

Fundación Kirolgi. Cuaderno N° 1. Guía práctica para la elaboración de contratos de patrocinio deportivo. 1ª edición, 2000.

Fundación Kirolgi. Cuaderno N° 2. Consejo para la búsqueda de un patrocinio deportivo. 1ª edición, 2000.

                                              

Modelos de fuentes electrónicos:

Sitios de Información:

Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia PROCOMPETENCIA. [Página Web en línea] Disponible  http://www.procompetencia.gob.ve [Consulta: 2012. Febrero 12].

Enrich Advocats. Copyrait. [Página Web en línea] Disponible http://www.copyrait.com [Consulta: 2012. Abril 7].

Caracas, 20 de Abril del 2011
Dr. José R. Alcalá Franco